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沒有清晰的提煉出“核心意念”，品牌傳播必敗！
作者：李海龍 日期：2007-5-17 字體：[大] [中] [小]
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“什么是“品牌傳播的核心意念”？該如何挖掘這個“核心意念”？又如何有效地去實施品牌傳播？”客戶經(jīng)常向我提出這樣的問題。今天我就為大家詳盡的闡釋一下。
“品牌傳播的核心意念”是基于關鍵點傳播機構思想庫“品牌接觸點傳播體系”中的“品牌訊息感知模型”提煉出來的品牌傳播指導工具，主要用于指導企業(yè)鎖定顧客的身體、心靈、習慣、動機的精確方向，以使得投入的每一分錢傳播費用都能準確地擊中目標。
挖掘“品牌傳播的核心意念”的方法是，我們要將品牌與顧客的核心聯(lián)系是什么？顧客在哪里出現(xiàn)？傳播什么樣的訊息最能讓顧客怦然心動？在什么地方和氛圍中傳播，最能使得顧客有強烈的感受？即，聯(lián)系（connection）、內容（content）、場景（context）等關系要素（品牌傳播3C要素）與品牌核心價值的關系，用簡單的一兩句話清晰的描述出來。
海飛絲薄荷裝洗發(fā)水的品牌“核心意念”是，“用一切“清涼”的方式，在一切他們希望感知清涼的地方進行傳播”。于是，在確定了“核心意念”后，海飛絲便接連推出了“海飛絲清涼“酷”一夏”，“薄荷海飛絲至酷”FLASH廣告創(chuàng)意大賽”，“海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”等推廣運動，使薄荷裝洗發(fā)水的銷售大獲全勝。
統(tǒng)一冰紅茶的顧客定位是以16歲——25歲的年輕人，而這一群人目前大多正處在中學和大學時代。這就說明主要的傳播地點應該是大學校園。其次，大多數(shù)大學生對于流行音樂的狂熱是有目共睹的，在過去，大學生會背著吉他自彈自唱而陶醉和自豪，現(xiàn)在他們又增添了擁有MP3和手機下載的音樂……因此，這就說明音樂應該是傳播中的最重要道具。于是統(tǒng)一冰紅茶的的“品牌傳播核心意念”也就浮出水面了——“在校園里與他們和他們的音樂一起，盡情享受“年輕無極限”飛揚的激情�！�。
獲得了“品牌傳播核心意念”后，統(tǒng)一冰紅茶以全國的校園為主要傳播地點，堅持不懈地實施以校園音樂生活為主要聯(lián)系的傳播運動，并由此取得了上佳的品牌傳播效果。
“哈雷”摩托品牌傳播的案例，更堪稱發(fā)掘“品牌傳播核心意念”取得偉大傳播成就的經(jīng)典。
在美國社會中，有這么一群男人，他們言語粗魯，身上有紋身，四處酗酒狂歡，這群男人一直是被主流社會排斥的對象，把他們看作“異類”，許多社交場合都拒絕他們參與。同樣，在這群“異類”的心中，對所謂的中上流社會人群，同樣也有著很強的排斥心理，甚至感到自己這個人群是一個被社會拋棄的群落。在這種叛逆心態(tài)的驅使下，他們愈加放浪不羈，在自己的心理疆界上為所欲為，采用各種各樣的行為來表達對社會的反抗。
聰明的“哈雷戴維森”的品牌管理者通過“消費者洞察”，敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一心智認知，并將其立即轉化為“哈雷摩托”實施品牌傳播的“核心意念”——“在自己的領地里”。
哈雷－戴維森創(chuàng)辦了哈雷車迷們自己的領地之一《狂熱者》雜志，以此作為和目標對象溝通的媒介。借助《狂熱者》，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關鍵部位和質量改進與消費者保持互動。甚至在雜志里與客戶探討如何紋身的話題。
哈雷還為“騎士們”建立了哈雷俱樂部(H.O.G)，哈雷俱樂部(H.O.G)像一張遍布全世界的巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠度。于是，人們得以看到激動人心的一幕。為迎接哈雷摩托車誕辰100周年，在哈雷公司舉辦的長達14個月的世紀輝煌紀念活動中，哈雷車手齊聚亞特蘭大、紐約、東京等全世界十大城市共同駛向一個目的地哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基，一同參與“自己領地里的狂歡”。
哈雷還為“騎士們”提供了第三個重要領地：“騎士的行頭”。印有哈雷標志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅固而龐大的哈雷文化系統(tǒng)。雖然購置一身行頭的價格并不比購置一輛哈雷車便宜，但是他們并不在乎。因為這是在他們的專用領地的“身份證”。
可見，令哈雷品牌成為強勢品牌的傳播，并不是漫無目的的去開展面面俱到的媒介傳播。而是在深入理解客戶群體的基礎上，發(fā)掘出了“在自己的領地里”的“核心意念”，并在這些關鍵的接觸點上將情景交融的傳播效力發(fā)揮到了極致。
回過頭來反觀我國的品牌我們會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在實施品牌傳播前，其策略思維經(jīng)常都是處于一種用經(jīng)驗慣性的驅動狀態(tài)。一說到做品牌傳播，腦子里立馬就會習慣性的畫出一張地圖，電視、報紙、廣播、雜志等等，每一塊兒分配多少預算等等。
在此，關鍵點想提醒諸位的是，在準備實施品牌傳播前，只有首先清晰的描述出了指導企業(yè)品牌傳播的“核心意念”，才能指導企業(yè)取得偉大的品牌傳播績效。
如果我們都還沒有首先弄清楚，品牌與顧客的核心聯(lián)系點是什么？他們在何處出現(xiàn)？應當設計一些什么內容向他們傳遞？應該設計怎樣的氛圍讓他們獲取體驗？更尤為重要的是，弄清楚指導品牌傳播的“核心意念”是什么就盲目的實施傳播的話，那么，可能你的傳播費用可能就不止浪費50%而是80%甚至更多了。
作者：李海龍先生，是著名品牌戰(zhàn)略管理專家，“品牌接觸點傳播模式”創(chuàng)立人， 密西根大學訪問學者，李海龍品牌教練機構首席講師， TOP.中國100大金牌管理咨詢培訓師 多所大學品牌戰(zhàn)略客座教授，數(shù)家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問。曾為海飛絲、玉蘭油、 飄柔、舒膚佳、法國峰燕內衣、白沙集團、環(huán)球集團、三一重工、奧克斯集團、珠江實業(yè)、集琦股份等近百家企業(yè)和品牌提供咨詢和培訓服務。 先后接受福布斯雜志、中國經(jīng)營報、二十一世紀經(jīng)濟報道、國際參考報、中國經(jīng)濟評論、經(jīng)濟觀察報、經(jīng)濟參考報、南風窗新營銷、東方早報、第一財經(jīng)日報、贏周刊等知名媒體的采訪和報道超過百次。電話：010—67612033，手機：13717866339，郵箱:lihailong43@vip.sina.com